近来，服饰行业高度承压，相关企业都讲起了“新故事”。

最亮眼的是鸿星尔克：2024年3月初，鸿星尔克召开一年一度的303运动科技日，发布“为国民运动而生”的全新品牌战略，对品牌、产品和服务进行全面升级，推出芷境PRO、芷境2、极风2等高端新品。

事实上，除了鸿星尔克希望借专业化的品牌战略与高端产品谋求破局，安踏、森马、三夫户外等服饰企业也纷纷借并购和孵化，开拓新业务，提升自己的抗压能力。

服饰企业主动求变确实值得鼓励，但需要注意的是，当下服饰消费者的决策变得越发理性，如何赋予自家产品更强的竞争力和吸引力，才是服饰企业需要解决的首要问题。

一、消者决策理性，服饰行业日趋下行

众所周知，过去几年的周遭环境，给服饰行业带来了巨大的下行压力。

第一财经商业数据中心统计的数据显示，2022年，66家服饰上市公司中，28家出现亏损，占比42%，其中7家为上市以来首次亏损。

加上消费者决策日趋冷静，服饰行业迟迟未能迎来强势复苏。

根据国家统计局披露的数据，2023年，服装行业规模以上企业梭织服装产量为65.56亿件，同比下跌15.01%，针织服装产量为128.33亿件，同比下跌5.08%，降幅同比分别加深9.86和2.84个百分点。

同时，因国际市场需求收缩，中国服装出口也出现了负增长。2023年，中国累计完成服装及衣着附件出口1591.4亿美元，同比下跌7.8%。

众多因素堆积，在此背景下，自然有众多服饰企业身陷亏损泥潭。

据不完全统计，目前已有32家服饰上市企业披露2023年业绩预告，其中贵人鸟、如意集团、ST步森等12家企业预亏，占比37.5%。

事实上，不止贵人鸟、如意集团等本土服饰企业高度承压，海外服饰品牌甚至都开始败走中国市场。